資生堂の中国事業に暗雲が漂っている。「処理水の影響は売上高で約340億円、利益で200億円にのぼるとみられる。期初には想定していなかった市場変化だ」と横田貴之CFO（最高財務責任者）は説明する。

11月10日、資生堂は今2023年12月期の業績下方修正を発表した。今期売上高予想は前期比6.3％減の1兆円から、同8.1％減の9800億円へ引き下げた。コア営業利益（営業利益から構造改革費用などの一時的な要因を除いた数値）は、同16.8％増の600億円の計画から一転、同31.8%減の350億円と大幅減益となる見通しだ。

春節頃まで処理水の影響は続く

今回の下方修正の主要因は、売り上げの柱である中国事業だ。8月下旬に福島第一原子力発電所のALPS処理水が海洋放出されて以降、中国では日本の化粧品ブランドの不買運動が行われるようになった。

「世界一のEC大国」と呼ばれる中国では、SNS上で多くのフォロワーを持つインフルエンサーが、ショート動画やライブコマースで商品を紹介し購入を誘導する形式が主流となっている。そのインフルエンサーが「日本ブランドを取り扱うのは評判を落とすリスクが高い」として、資生堂の化粧品を宣伝対象から外していった。(略

資生堂の藤原社長は「圧倒的な規模を持つ中国市場は変化しているが、今後も当社にとって重要。成長領域を絞り込んで、高収益な事業体制に転換していく」と意気込む。

処理水問題の前から、資生堂は中国事業で課題を抱えてきた。ここ数年はECで大セールが行われるたびに、インフルエンサーに高額な宣伝費を支払い、大幅な値引き販売を行って「質より量」の施策を進めてきた。

しかしブランドの知名度が向上した反面、宣伝費用が膨らんで値引き販売も常態化。“負のスパイラル”に陥ったことで、前2022年度の中国事業のコア営業利益は39億円の赤字に転落している。今後はセールの売上高構成比を下げる方針だが、一度染みついた消費者の価格感覚を変えていくハードルは高そうだ。(以下略

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[東洋経済ｵﾝﾗｲﾝ 2023.11.25]
https://news.yahoo.co.jp/articles/593ef0da55f75ef5b00075131fcfb8c498b96a21?page=1